生鲜电商外三篇——那些生鲜“B2B”们

“农产品流通层级太多导致损耗大和价格高”，这是每一个农人甚至是市民都知道的理论。在互联网电子商务时代，流通渠道更加成了过街老鼠人人喊打。消灭一切流通渠道，颠覆原有流通模式成了新农人的使命。

B2C之后，B2B登场了。

所谓模式都是浮云

 

B2C，B2B，F2C，F2B，B2B2C，B2B2B，C2C2C，F2B2C，C2C，C2B，C2F，C2B2F，O2O…此处略去我知道的和我也不知道的一千多种模式。当然，更少不了最重要的2VC模式、2TH模式（这是我自己概括的模式，TH=土豪）和2BAT模式。

（关于2TH模式，在外四篇里面看看有没有机会讲到。）

世上本没有那么多模式。

跨界的人多了，模式就多了；

有文化的人多了，听不懂的模式也就多了。

其实正如我们以前说过，无论你多么眼花缭乱，销售本质上只有两种模式：

直销：即零售。其他行业比较俗气，他们只会说“厂家直销”。而在农业圈不这么说，我们一般讲“田头到餐桌”、“农场到餐桌”、“农户到餐桌”。

分销：也可以说成是批发、渠道、代理。农业圈没啥特别的，偶尔会说”流通”。

这两种模式统称为：贸易型（自营）

另一种类型就是：市场。自己不做买卖，提供交易场所让买卖双方自行交易。农业圈一般表现为批发市场、农贸市场、菜市场。电商术语称之为平台。

写到这里，我们就清楚了，只有两个类型：

贸易型电商和平台型电商。

前文所述的一大堆英文缩写，都属于这两个类型。

市面上99.99%的电商都属于第一种贸易型。（既做自营贸易又做平台，可以称为混合型，节约篇幅不写了）

任何眼花缭乱的模式都是浮云。

吹散这片浮云，撕掉生鲜电商商业计划书漂亮的PPT外衣，我们会发现：

贸易型背后是差价：进销差与运营成本之比（这里最大的陷阱就是“如果我达到…，我就…”）。

平台型背后是服务费*：服务费（包括将来能收到的）所对应的服务，对于现在的流通体系的价值是什么。

为什么我们要看这两点？因为生鲜电商圈里有不少企业是毫无价值的，无论他如何做，永远没有盈利的可能，不管是依靠主营业务收入还是其他收入*。永远没有。只能2VC，一直2下去，2到2不到为止。

*服务费：比如佣金、广告费、运费、代运营费….与完成交易相关的各种服务。（有时候贸易型也会收取诸如进场费、促消费等，根据羊毛出在羊身上的理论，这可以理解为就是差价）

*其他收入：除上述服务费之外，还有一些在PPT中显得逼格很高却又说不清楚的收入，比如数据收入、流量变现等。

自营B2C是贸易型里面做直销的，自营B2B是贸易型里面做分销的；除此以外还有B2C平台和B2B平台。

Ok，这个小节可以收尾了。

B2B的困扰

在B2C如火如荼发展的让传统厂商眼谗的时候，B2C们自己其实很苦恼。我到哪里去找更多的有情怀的商品呢？我到哪里去找更便宜的商品呢？我到哪里去找起送量最低的供应商呢？

在B2C们为日均千单、万单、十万单欢呼雀跃的时候，100000辆大卡车凌晨开进了批发市场。

在B2C们正在琢磨如何把客单价从89元提高到99元而演讲PPT的时候，1000000辆三轮车、面包车拉着鸡鸭鱼肉走街串巷。

在B2C们努力实现“田头到餐桌”的时候，越来越多的人开始不做饭下馆子了。

我们都知道，一个行业，具有分散的上游和分散的下游，必有商业机会；一个链条，具有多个环节，必有商业机会。

农产品流通具备了被互联网颠覆的一切必要条件。

比如，CPI中占据最重要属性的猪肉，全中国最有名的两家企业，加起来市场占有率可能也不超过3%。

而这3%，是通过一个总部，几个大区，几十个省公司、几百个一批、几千个二批，几万个终端，到达餐桌的。

“农产品流通层级太多导致损耗大和价格高”，这是每一个农人甚至是市民都知道的理论。在互联网电子商务时代，流通渠道更加成了过街老鼠人人喊打。消灭一切流通渠道，颠覆原有流通模式成了新农人的使命。

B2C之后，B2B登场了。

问：生鲜B2C是干嘛的?

答：送鸡鸭鱼肉果蔬蛋奶到家的

问：生鲜B2C核心竞争力是啥？

答：有情怀的商品故事+有逼格的商品包装

问：生鲜B2B是干嘛的?

答：送鸡鸭鱼肉果蔬蛋奶到….呃…到公司的

问：生鲜B2B核心竞争力是啥？

答：…便宜…呃我想一下，没错，就是便宜！

问：我家里人多，买整箱，能不能去你们生鲜B2B买？

答：可以，你来吧。

问：我公司就我一个人，就想买一只鸡，能不能去你们C店买？

答：亲，没问题呢。

等一等，第一小节结尾不对。

心细的朋友肯定注意到了，标题的B2B我打了引号。

我们打开百度，或者打开任何一本关于电商的书，再或者打开任何一篇专家的文章。

对于B2B都是这么解释的：B2B，顾名思义，business-to-business，意为商家与商家通过电子商务进行交易。

困扰就在这个时候出现了：

1、前一个B是谁?后一个B又是谁？

2、什么是交易？

3、我是谁？

似曾相识

16年前的春天，我从上海火车站出站，来到了外滩。

面对着黄浦江上巨大的游轮，我发出了由衷的赞美：好大的船啊！

抚平激动的心情后，我背着包来到了著名的徐家汇。

在著名的徐家汇有两个曾经很著名的市场：百脑汇和太平洋电脑城。

在这两个市场里，有几百家B2C。

好吧，我用业内术语说吧：有几百家装机商。

他们每天的工作就是六件事：

门外拉客、进门谈单（推荐配置）、场内调货、安装机器、收款、机器搬下楼。

年轻淳朴的我，不懂经济学理论，不懂营销学理论，更加没有互联网思维。脑海里也没有任何高大上的名词：颠覆、提升、供应链，什么都没有。

我只有一个朴素的念头：怎么能赚钱吃饭交房租？

看了一眼镜子里的自己：

除了帅，没有别的优势。

我不好意思出门拉客；

我不懂技术不会谈单；

我不会装机；

我也没有力气搬不动电脑。

我该怎么办？

装机商们只有两种：

一种是每天装的少的；

一种是每天装的多的。

装的少的，配件在场内调货。

装的多的，自己去南方某地进货。

五联打印纸塞进针式打印机打印后，伴随着刺啦刺啦的声音，20*5张打印纸出来了。

再裁成长为241mm，高度为100mm的小纸条，变成了一共300份。

小纸条上面写着：

IBMx.xG；990元

昆腾x.xG；1250元

希捷x.xG；880元

落款写了我的电话。

然后一张一张发到装机商老板手里。

等待

再发小纸条

再等待

继续发小纸条

电话来了

”帮我送5块昆腾x.xG”、“帮我送10块IBMx.xG”

送货、签单、收钱。

打款、进货、打印小纸条、发纸条、等电话、送货、签单、收钱。

从百脑汇发到太平洋，发到赛博、发到交大慧谷、发到浦东心灵…

这就是我当年每天的工作。

问题来了

为什么装机商会给我打电话？

任何市场在任何一个时间点，都是平衡的。

这个平衡如果要被打破，必有不同。

我的不同是什么，很简单：便宜!便宜!便宜!

为什么我便宜?

也很简单：1000元进货，小纸条写990元。

连续一个月之后，场内小批基本消失了。

1000元，进货，小纸条可以写1010了。

有人问了：对手都没了，为啥不写1050？

还是很简单：你写1050，他们就又冒出来了。

当然，对于这种又冒出来的，我有办法定点打击，和本篇主题无关就不展开了。

我们把百脑汇换成餐饮一条街

我们把装机商换成餐馆

把打印机换成IT系统

把小纸条换成手机屏幕

把硬盘换成大白菜

发纸条：叫信息推送

打电话叫：下单

出库单：叫购物车

拉着小车送货：叫物流

签单：叫订单确认

我宣布：我是农产品B2B电商

B2B解惑

广义的B2B是指企业互联，整个产业链上游下游左侧右侧前方后方里面外面，全部互联。这是一个多维的互联，每个行业每个企业都有他自己的规则和逻辑，IT精英会从协同、流程、系统的层面去设想去推进，这个不在我们农业圈的讨论范畴之内。

而农产品B2B（更精确的讲是农产品经营者关心的B2B），是指狭义的B2B：交易！这是一个二维的互联。

哪个Bto哪个B?

中国很大，北京很大，上海很大，很多城市都很大。

互联网解决了信息传递，可是没有解决物资传输、农产品运输。

所以，任何人都有可能成为上游B。

从买卖角度来说，下游其实没有B也没有C，只有大和小；

但是从规矩上来说，下游有B有C，甚至还有N级B；

只不过，有人的有规矩，有的人没有规矩而已；有的人可以打破规矩，而有的人不能也不敢打破规矩。

规矩是啥？

规矩就是价格体系、渠道政策。

什么是交易？

交易就是买卖，包含5个要素：卖家、信息流、物流、资金流、买家。

直接参与交易，你就是自营。

不直接参与入交易，你就平台。

无论是直接还是间接，提高动销率是唯一的检验标准。

提高动销率只有三点：

买卖家匹配

价格便宜*

送货快

无论你是自营还是平台，问一下自己，我做到以上三点吗？

*价格便宜：更精确的表述应为“到手价便宜”

我是谁？

其实，这是一个无法回答的问题。

在农产品B2B里面，有各种各样的“我”。

我以前是做零售的，我现在做企业团购了，我宣布我成为B2B了；

我以前是做零售的，现在做批发了，我宣布我是B2B了；

我以前是采购商，我采购的，别人也需要，我帮你一起来采购，我宣布我是B2B了；

我以前是圈外的，我发现你们都采购一样的东西，我整合，来帮你们反向供应链*，我宣布我是B2B了；

我以前是圈外的，我做个平台，你们商家自行交易，我是B2B了。

“我”，是你想要成为的那个东西，或许很多时候根本就不应该出现这个东西。

我存在或者出现的价值是什么？

*反向供应链：这是一个听着极其高逼格，但其实一毛钱都不值的名词。

翻译成大白话就是：汇总多个客户的采购需求，统一向厂家采购。

越复杂的语言和理论离真相越远，真相其实很简单。

那些生鲜”B2B”们

从去年夏天到现在，陆陆续续当面接触了中国做农产品“B2B”前10名（名气或者GMV）里面的六七家的高管或者创始人。

最深的感受就是：

互联网人不容易，都是活雷锋。

活雷锋这个词，没有讽刺，但肯定有一定的戏谑成分。

因为我也一直或者曾经是其中一员。

我们这些人有几个共同的特点：

都深深的为中国农产品流通的低效率、高损耗和信息不对称而感到担忧；

当看见小摊小贩们起早贪黑骑着三轮去进货，迎风雨顶烈日、吃不好睡不好、还不计较加班费的时候，我们的心在流血；

当看到采购们，跋山涉水披星戴月的寻访农产品源头的时候，我们的手在颤抖；

当看见数以十万计的分散的上游农场、农户们和数以百万计的分散的下游菜贩子、餐馆、加工厂、零售商们，我们的眼睛都绿了。

一种使命感油然而生，脑海里只有一句话：帮他们！

怎么帮？

连菜都不认识的互联网精英们兵分四路：

第一路人马，奔向了餐馆

老板，您这里每天都需要采购哪些原材料呢？

如果，我帮您送货上门，价格比以前还便宜，您还可以省去人工，您只需要下载这个APP就可以了。

搜集汇总好每家餐馆的每日需求，转身来到批发市场统一采购。

第一路人马里面，已经死掉了N家，同时也转型了N家。死掉和转型的都写了文章来论述自己的道路。

这里面最有意思的节奏变化如下：

起步PPT：汇总万家餐馆需求，统一采购必然是最优价格，统一分拣配送肯定是最低成本！

转型PPT：汇总万家餐馆需求，让供应商变成合伙人或者加盟商，自己定价自己配送才是最优化的！

第二路人马，奔向了田头

大爷您好。您现在种的菜都是卖给田头收购商的吧？您下载这个APP，把菜的品种和价格发布上去，就会有人买了。可以让您比卖给收购商卖出更好的价格。

第三路人马，坐在办公室里

张工：你帮我做个电商平台，买家和卖家可以发布信息，买家还可以开店。

小李：你赶快联系全国各地的让供应商，让他们发布供应信息；

小王：你赶快联系全国各地的销售商和采购商，让他们发布求购信息。

第四路人马，蹲在批发市场

老板们，你们好！

我们是做农产品B2B的，我们会重构供应链！

批发市场会被我们消灭的！

未来没有实体批发市场了！

未来都是网批！

除了这几路人马，还有对接超市的、做单品的、做营销的。

我们现在还没办法判断谁最终能笑到最后，因为市场在变化，对手在变化，想法也在变化。

而且，我们几年前的文章就清清楚楚的写过：人，决定一切！

不过，我们倒是可以对局部下一个很明确的结论：

目前介入全品类自营的B2B农产品电商，全都会死！

他们永远永远不可能盈利，无论怎么做！

因为他们具备了自杀的五大特质：

1、全品类

2、全链条

3、追求低毛利

4、高成本运营

5、要消灭一切

我曾经通读了X农、X菜的心路历程以及他们投资商的新闻稿。

比如一篇标题是：我为什么投资XXX。

新闻稿大意是：我相信他最终一定会成为垄断餐饮供应链的供应商。

渠道下沉、互联网思维、整合、全产业链、颠覆、去中间化、扁平化...这些术语是精英们口头禅。

可是

你以为2~7%的批发毛利率可以支撑你30~40%的运营成本吗？

你以为你能把握中国市场上农产品的价格走势和行情吗？

你以为规模就经济了吗？

你以为你干死别人之后，你就能涨价了吗？

分工是社会进步的体现；

市场行情是博弈的结果；

链条是用来分担风险和提高效率的；

写到这里，我想起了上个月看到的一段说创业的文字，我借鉴一下：

大部分农产品B2B的项目，有一个输家和N个赢家。

赢家有：卖家、买家、创始人、员工、仓库租赁商、车辆销售商、物流服务商、咨询公司、广告公司、软件开发商等等

输家：VC（精确的讲是背后的投资人）

庆幸的是，这个模式里面的两家已经转型了。

尽管是吃过苦头留着泪被逼无奈的转型，毕竟还是转型了，总好过一条道走到黑的。

借用依谷网江楠总的一句话做个本小节收尾：

“有些人，整天冠冕堂皇的喊着要砍掉中间环节，最后自己却’光明正大’的站在了自己当初要灭掉的那个环节里。”

我再补充一句：而自己变成的那个新的“中间环节”，运营成本远高于被自己砍掉的那些环节。

生鲜B2B是互联网项目还是农业流通项目？

VC们喜欢的是BP，喜欢的是PPT。

很显然，批发市场的“老法师”写不出来这玩意，农业合作社的理事长写不出这玩意。

我对薛蛮子不太感冒的，不过今天他的一句话说的不错：

“我每天看到的商业计划书都是自己意淫出来的”

B2B，归根结底是一个交易，是一个买卖。

在没有互联网之前，在没有电子商务之前，在没有H5、APP之前，中国几千几万亿的农产品交易就一直存在着。

参与者们是：农户、田头经纪人、产地批发商、销地一批二批，农批/农贸市场。

做大B，靠行情；做小B，靠服务。

我们来设想一个场景：

农产品批发市场的一个老板，每天亏钱卖货，还免费送货。

同行怎么看他？

肯定是骂他傻X啊！

会有人投资吗？我可以保证傻子才会投资他！

这个老板做了一个APP呢？

去中间化的结果就是，互联网精英们全都扑向了餐馆。作为一门生意、本该是作为一个生意人的，具备了互联网思维之后，一切商业逻辑都不存在了。

正所谓，

成也互联网思维，败也互联网思维；

成也高逼格，败也高逼格。