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为什么我国水果产量世界第一,知名品牌却很少?

   日期:2020-11-02     来源:神农岛、吾谷网、农业行业观    浏览:369    评论:0    
核心提示:中国三万亿的水果市场,是世界最大的水果产地国,但不是强国,有量无质。哪里是中国水果的短板和硬伤?今后水果的营销趋势是什么?最大的机遇在哪里?中国水果市
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中国三万亿的水果市场,是世界最大的水果产地国,但不是强国,有量无质。哪里是中国水果的短板和硬伤?今后水果的营销趋势是什么?最大的机遇在哪里?

中国水果市场可以用“鲜活”和“繁荣”两个词来形容!从线下到线上的融合,国内国际链接,从北方能吃到南方的热带水果,到农村也能吃到进口的稀罕水果……

可是,市场上的繁荣并不能说明中国水果产业是健康、完善和强大的。中国三万亿的水果市场,是世界最大的水果产地国,但不是强国,有量无质。有人这样评价中国水果行业,中国农业是落后的,中国水果是中国农业中最落后的。

中国水果到底差在哪里呢?尤其在进口水果的冲击和对比下,无论是品质、标准、品牌、渠道、保鲜、销售等,国产与进口相比落差很大,没有竞争力。

哪里是中国水果的短板和硬伤?今后水果的营销趋势是什么?有什么新鲜的营销秘诀吗?

中国水果的短板和硬伤,可以用一句话概括:忽视行业本质,生产出来才推销。

1产品力不足,品种不给力

水果营销的核心是六字诀:品种、品质、品牌,或者更具体的九字诀:产品力、标准化、品牌力。

水果的品质和差异化必须从“品种差异化”开始!品种是品牌和品质的源头!

品种差异化,还包括品质的稳定性,就是给消费者每天的果品是否能做到两个一样,即“外观一样”和“口感一样”,不然就没有办法形成稳定的消费体验,品牌好感得不到积累,消费者就永远没有品牌忠诚度,这不是做品牌。

可是中国水果行业恰恰不愿意在源头上下大功夫,急功近利,短视。看看新西兰佳沛奇异果,当年的绿果,就比中国国产的大,酸甜适中,光洁无毛,到后来又推出中国本土没有,佳沛自主研发的黄色果肉的“阳光金果”全新品种。

2019年底,佳沛公司官方又宣布,红肉奇异果正式投入商业种植,在亚洲市场抢先上市。中国国产是红心,新西兰佳沛搞出来的是红肉,又是明显的不同。

这就难怪佳沛奇异果在中国猕猴桃故乡的市场,其销售额达到佳沛全球总销售额的20%,价值近30亿人民币。

2产品非标准化

产品的非标准化,其实是上一问题的延续。

水果从生产到市场,包括采前优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售,整个产销链的每一个环节都应有标准,但目前要么无标准可依,要么标准散乱难以统一,要么标准内容过时,严重制约了我国水果的品牌化进程。

3保鲜不成链,浪费惊人,成本居高不降

水果行业的本质是“基于全产业链运营的鲜度经营”,鲜度的背后是“好口感和好外观的保持”,其中要投入巨大的心力和财力,不然有一个环节跟不上,满盘皆输,这就是水果行业的特性和残酷性所在。

在供应链中,水果和蔬菜的损失或浪费高于其他食品,在中国这个比例高达20-30%。而在发达国家是5%以下,成本居高不降。

其实不只是保鲜链,做水果品牌理论上来讲应该做全产业链,具体操作时至少要把全产业链打通、掌控,并不一定事事自己亲力亲为。全产业链是指品种、种植基地、种植管护、农肥、冷库、分拣、运输、线上和线下渠道建设、品牌建设,直到终端销售。

生产端与渠道沟通不畅,生产端小、散、乱是普遍现象,与相对现代化的商业渠道难以及时有效对接,环节多,浪费大,成本高,农民丰收不增收,消费者买到的价钱高。

4不懂品牌塑造

太多水果行业的从业人士认为品牌形象等于包装设计,这种浅层次的理解,直接造成的结果是,品牌空洞,包装流于形式。

你去水果连锁店或者批发市场,花红柳绿的包装应有尽有,可是我们却一个都记不住,为什么?品牌没有灵魂的注入。

“一个国家、一个民族不能没有灵魂。”品牌也是一样,每一个品牌都要有灵魂!魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!

福来咨询提出,品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因,是决定品牌现实与未来的竞争原力。

一个品牌产品能够满足顾客的物质需求,这是最基本的要求,优秀的品牌继而能够与顾客产生精神共鸣,甚至超出顾客的期待,那么这个品牌就可以持续地吸引住消费者,产生黏性、忠诚,那么这个品牌在顾客心里是排他的,成为顾客的第一选择,实现预售。

5没有渠道和营销团队或者错位

国内果企对渠道的重要性认知目前有限,对渠道的经营和驾驭力比较薄弱,渠道主导占多数。

2018年,齐峰果业召开了全国经销商合作伙伴会议,在全国水果行业里都是不多见的现象,背后反映出果品生产企业正在崛起,渠道主导行业的现象正在改变。

另外一个问题是“营销队伍”的搭建,真正有成型营销团队的果企少之又少。我曾经把这类现象称之为“三无企业”:无品牌、无渠道、无团队。试想,这样的三无企业怎么可能打赢营销战,无法在市场竞争中站稳脚跟,结果必然是被渠道盘剥,没有掌握自己命运的能力。

水果行业的渠道运营本质是:产品分级与立体渠道的对应、构建。

百果园把水果划分成稀有、招牌、ABC级,水果企业同样需要对产品进行分级,尤其在商品化率还有极大提升空间的当前阶段,产品必须严格分级,否则品牌运作无从谈起。

为什么非要分级?一者不同渠道对果品要求不同;二者尽可能最大化的减免企业损失。国内知名水果连锁肯定对应一级果品,比如百果园、鲜丰、绿叶等,唯有稳定的高品质果品才能支撑与这类一线连锁品牌的持续合作。

对于二级品种,可以选择一些电商平台或者二线连锁渠道销售。三级果品主要走流通批发市场。什么样的品质水果,对应什么样的渠道,最大化完成不同层级果品的销售。

这几年,传统批发市场也发生了很大的变化,高品质水果销售越来越好,背后反应的是消费升级,所以批发市场不等于差货的集散地,长期来看,哪个渠道对品质的要求都是越来越高。

中国今天面临的果业问题,西方发达国家果业品牌都经历过,中国其他行业也都经历过。可以说,中国果业是一个价值洼地,是中国农业皇冠上最璀璨的一颗明珠。百果园,已经成为全球最大的水果连锁品牌,这就是一个例证。齐峰果业,也用自己的实践证明,中国人完全有能力打造水果全产业链。

中国果业最大的机遇,来自于消费升级,尤其来自第一品类品牌的空白。现在需要的是,果业诞生更多的企业家,研发更好的水果品种,改变我们过去的认知,通过果业的现代化运作为中国农业做一个样板,形成示范效应。

价值链是重要支撑,但一切都是为了满足终端的需求,所以我们要懂得这个行业的运作本质,高度重视渠道立体化运作,争夺行业第一品类品牌的消费认知,那么中国未来会诞生很多百亿品类品牌。

 
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